Użyj wyniku SELECT jako nazwy COLUMN w innym SELECT

Nie potrzebujesz do tego dynamicznego SQL (a jeśli to możliwe, należy unikać dynamicznego SQL). Zamiast tego możesz użyć instrukcji CASE. Możesz to zrobić za pomocą jednej instrukcji, ale podzieliłem ją na potrzeby wyświetlania:

DECLARE @brand VARCHAR(100) = (SELECT brand FROM articles a WHERE a.id='12345678')

SELECT CASE @brand
           WHEN 'BRAND_A' THEN BRAND_A_PRICE
           WHEN 'BRAND_B' THEN BRAND_B_PRICE
           WHEN 'BRAND_C' THEN BRAND_C_PRICE
           ELSE 0 END AS PRICE
FROM prices
WHERE id='12345678'